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法系豪华品牌DS在华遭遇寒冬,2017年全年销量仅6000辆 仍坚定不移地打造DS豪华品牌

作者:肖建瑞 类型: 新闻快报

长安汽车近日召开了新闻发布会,会议主主要提出将与标致雪铁龙集团公司共同向标致雪铁龙汽车有限公司投资36亿元人民币,主要用来打造DS品牌。

进入中国市场6年,DS的复兴之路未见曙光。从2013年的年销量4000辆到2015年的2.7万辆,再到2017年又跌至6088辆,DS品牌销量呈抛物线式下滑,同时面临着品牌定位不清、产品定价失误等问题。而今,这笔36亿元救火资金究竟能否生效,仍是未知。

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合资入华,销量高开低走

DS曾经只是PSA旗下一款车型的名称,这款车在1955年巴黎车展上创下了12000份订单的首发纪录,一时轰动世界。1975年,DS停产。2009年,因雪铁龙想要创造高端子品牌,DS由一个车型转变成一个品牌复活。

因看到中国市场的潜力,PSA跳过进口试水中国市场的步骤,直接以合资进入中国。2011年11月,中国长安汽车集团公司和PSA集团各自出资50%成立长安标致雪铁龙汽车有限公司(CAPSA)。同年12月,长安汽车完成收购CAPSA中方股权项目,股权结构变成长安汽车和PSA集团各占50%。2012年6月,DS以长安谛艾仕的身份,通过CAPSA正式国产入华。

2013-2017年DS在华销量

入华之后,DS很快迎来销量高峰。2013年DS卖出4000辆;2014年DS进口车与国产车累计销售2.8万辆,同比大涨559%,登上国内豪华车前十榜单;2015年DS品牌卖出2.7万辆,依旧在豪华品牌中排名第十。

但到了2016年,DS成绩开始大幅下滑,累计销量为1.6万辆,同比下滑34%,跌出豪华车销量榜单前十;更惨淡的是2017年,DS累计销售6088辆,同比下滑63%。值得注意的是,2017年中国整体豪华车市场形势大好,排名前十的品牌均实现同比增长,二线豪华品牌除英菲尼迪外,同比增幅均在两位数以上。

经销商退网,销售渠道缩减

在DS销量萎靡的状态下,有关DS经销商退网的消息不断传出,浙江地区DS经销商甚至要集体退网。阅车君( 微信ID:xjbyueche) 近日在DS官网查询发现,整个浙江市场仅剩下金华一家4S店。阅车君 拨打这家4S店的销售热线电话,显示该号码已为空号。

据公开报道,2016年DS在全国曾有超过100家经销商,2017年上半年DS在全国有98家经销商。但阅车君 1月26日统计DS官网公布的经销商信息,目前这一数据已缩减至88家。其中,北京地区有3家。1月26日,阅车君 致电咨询,北京博瑞祥宇汽车销售服务有限公司和北京庞大华业汽车销售服务有限公司的电话无人接听,北京中汽雷日汽车有限公司则称目前店内有现车可供试驾,但车型并不齐全。

2017年12月,DS 2018年经销商大会在深圳召开。长安PSA执行副总裁沈明均向经销商承诺,DS将集中优势资源,加大DS7的上市推广力度,为经销商提供更多支持,确保DS7上市之后销量稳定。

业内人士分析,在经销商遭遇市场困境的时候DS厂商未能给予支持,导致经销商失去对品牌的信心,就不愿意再继续去承担风险。

定位尴尬,产品表现不佳

DS品牌销量陷抛物线式下滑的背后,是日渐显露的各方面问题,包括品牌定位不清晰、定价策略失败、车型竞争力不足等等。

刚入华时,DS使用的是雪铁龙的车标,这不可避免地拉低了DS豪华品牌的形象。2012年,时任长安标致雪铁龙执行副总裁应展望在接受采访时表示,DS悬挂雪铁龙LOGO,在中国长期来讲还不能被接受。直到2015年,CAPSA才宣布后续DS国产车型上车标由雪铁龙换成了DS标识。

同时,虽然长安集团和PSA集团一直在重申DS豪华品牌的定位,但偏低的定价让这一目标变得难以实现。

在豪华车SUV市场,排名靠前的几款车型售价接近。如奔驰GLC售价39.60万-57.90万元,凯迪拉克XT5售价35.99万-53.99万元,奥迪Q5售价39.96万-51.92万元。而DS旗下唯一一款SUV车型DS6定价仅19.39万-30.19万,虽说价格亲民,但它却缺少依靠价格错位竞争的实力。如奔驰GLC长度为4661mm,而DS6长度仅为4553mm;奔驰GLC最大马力184匹,DS6最大马力仅为167匹;奔驰GLC使用9挡手自一体变速箱,而DS6依旧使用6挡手自一体变速箱。因此,DS6通常不会被拿来和主流豪华SUV进行比较,而被拿来对比昂科威、途观、CR-V等非豪华合资品牌SUV。

此外,DS车型竞争力不足,更新换代过慢。销量最高的车型DS6曾依靠丰富配置和优雅外观,在2015年达到过月销3000辆。可随着其他合资品牌车型不断更新换代,DS6竞争力不复存在,越来越普及的四驱系统它不具备,仍使用非独立悬架。2017年,DS6升级换代,但新车变小,除加装LED光源、8英寸中控屏外,依旧沿用旧款的动力系统和变速器。

36亿救火,欲扭转颓势不易

长安汽车官网发布的增资公告

根据长安汽车公布数据,截至2017年9月,CAPSA的净利润为-41122万元,净资产为-31518万元。母公司面临亏损压力,月销量仅仅数百,DS在华之路步履维艰,36亿元将成为其救命稻草。

长安汽车公告显示,长安汽车将与标致雪铁龙集团公司共同以现金方式向长安标致雪铁龙汽车有限公司(CAPSA)增资36亿元,其中长安汽车增资18亿元,增资后持股比例仍为50%。公告指出,长安汽车和PSA集团将“坚定不移地打造DS豪华品牌”。从2018年开始,每年向中国市场至少投放一款DS新产品,包括D级车型的导入。此外,深圳将成为DS品牌在中国、亚太(包括东南亚及印度)的总部。

长安汽车总裁朱荣华公开表示,长安会全力支持长安PSA的发展,DS品牌产品和调性是符合未来发展趋势的,应强力推进营销,完善管理体系建设等。

汽车分析师张志勇认为,目前年销量6000的DS基本不可能恢复。另一位汽车行业专家也认为,“DS翻盘的难度很大,新品牌在入市的初级阶段没有树立起来,基本就没有胜算的可能,而且消费者也会因此对品牌产生疑问,导致不敢购买。”这位专家说,如果长时间没有效益,最后的结果可能只能选择退市。广州标致便是因销量下滑累计亏损达29亿元,成为中国第一个退市的合资品牌。不过有的企业不愿直接退市,一是骑虎难下,一是因面子问题。

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